中秋、國慶雙節將至，照往年慣例常常也是眾多知名白酒品牌漲價之時。不過今年中秋前夕，除了順興農業、洋河股份等寥寥幾家酒企的旗下產品宣布漲價之外，大多數白酒品牌都保持了“沉默”。

據業內分析，漲價潮沒有出現的原因主要有兩點：首先是疫情影響下，廠家銷售預期不高，其次是消費需求減少，市場競爭更為激烈。事實上，白酒行業近兩年確實面臨著較為艱難的發展環境。中國酒業協會最新的數據顯示，2022年上半年，全國規模以上白酒企業釀酒總產量為375.09萬千升，同比增長0.42%；銷售收入達3436.57億元，同比增長16.51%；利潤總額達1366.7億元，同比增長34.64%。與此同時，全國規上白酒企業數量為961家，虧損企業達190家，虧損面為19.77%；虧損企業的累計虧損額為13.41億元，同比增長65.03%。

規上白酒企業虧損面和虧損額的擴大，背后是疫情反復近三年的持續沖擊。目前疫情仍在全國多地時斷時續地發生，各地餐飲企業階段性關門、歇業，節假日走親訪友、聚餐、商務交流聚餐、公司年會甚至婚宴等白酒消費場景都在大幅減少。大量消費場景的消失，對白酒企業的生產經營正在產生越來越大的影響。

從這個角度看，如何應對當下的疫情長周期化，如何加快結構型轉型升級，實現持續增長是白酒企業共同面對的挑戰。中國白酒行業如何“換擋前行”，行業趨勢往何處走？高端、次高端和白酒新勢力各自有哪些創新之舉？未來三到五年，中小白酒企業的機會將在哪里？

8月30日，投資者網&思維財經舉辦了主題為“長周期疫情下白酒突圍之路”的思維圓桌派，在圓桌討論環節，邀請到了和君咨詢集團高級合伙人、和君酒水事業部總經理李振江，知趣營銷總經理、白酒行業分析師蔡學飛，怡亞通集團高級副總裁兼首席資本運營官羅筱溪等重磅嘉賓，思維財經/投資者網市場總監劉亮擔任主持人，就上述話題進行了深入探討。

以下是幾位嘉賓的圓桌環節精華：

劉亮:在疫情暴發前和疫情暴發后，兩位男嘉賓喝酒的頻次、場景有沒有什么變化？或者你們觀察到的消費者喝白酒的頻次、場景有些什么樣的變化？

李振江：從我個人來講沒什么太大變化，因為我是給酒廠做服務的，我喝酒的場合大多是在酒廠。但是從觀察到的消費端，消費者的確在變少，因為疫情讓消費場景減少了不少。

蔡學飛：我這段時間的飲酒量或者說喝酒的頻次下降了很多。有幾個原因吧：一方面我們接觸的企業方喝酒喝得少一點，我們大約都是一些職業性的消費。同年齡段的這種被動式的氛圍在變簡單，就是你不喝也沒有人會強迫你喝多少。另一方面，我發現養生成為一種潮流了，年輕人、90后都是杯子泡枸杞。我們作為這些90后、00后的領導，實際上我們還要去順從他們，去迎合這種養生文化。所以我們公司幾次團建，大家飲酒量都很低。我覺得這確實也是一個方向。

劉亮：接下來這個問題是問羅筱溪羅總的，怡亞通創立于1997年，2007年在A股上市。近年來，怡亞通通過業務重構轉型升級，在傳統供應鏈業務的基礎上又開始疊加品牌運營及品牌孵化業務。自2018年起，怡亞通白酒品牌業務異軍突擊，先后成功孵化了多款醬酒爆款產品，尤其是這兩款產品僅用了兩年左右的時間呢，品牌運營的規模就達了9億元。請您介紹一下怡亞通為什么會選擇白酒作為品牌運營首先切入的領域？

羅筱溪:怡亞通2007年上市時是以供應鏈業務作為主營業務的。2015年幾乎要突破千億市值，當時在做的就是拓展供應鏈廣度的事情，進入了快消品的賽道，2014年-2018年，并購了整個中國區從T1到T4的快消品渠道商，在當時布局的快消品渠道里，主要集中于五個行業，其中就有酒飲。

渠道跑下來幾年以后，你會發現酒飲這一塊，白酒尤其是醬酒，在整個分銷通道里的毛利是最高的。所以我們就選擇了一個高毛利的賽道，從這里來切入開始做白酒的品牌運營。

劉亮：貴州茅臺在半年報里說，今年上半年營收的增長得益于本期產品銷量增加及銷售渠道的優化，今年上半年茅臺直銷渠道的增長超過了120%，茅臺線上平臺收入突破了44億元。那么貴州茅臺提升銷售的方法是否值得其他酒企的借鑒和學習？白酒企業如何利用好電商平臺直播帶貨等線上的銷售渠道進行銷售？

李振江:正好最近我們看到茅臺的確成為了行業的一個熱點。我覺得茅臺不具備普遍意義，但從電商渠道和直播帶貨的這個角度上講，是值得多數企業去做借鑒的。

一方面是在線上通過直播、電商的方式，能夠有大量的宣傳，因為現在的年輕消費群群體在互聯網上存在的時間非常長；另外一個問題也值得關注，就是我們從線上的銷售數據看到，目前為止電商的銷售額還不足整體銷售額的5%，所以對于更多的中小型和區域型白酒品牌來講，電商平臺和直播帶貨更多的只是一個宣傳和推廣的平臺。

蔡學飛:我基本上認同李總剛才說的兩個觀點。

第一個，目前來看線上渠道占比還是很小。第二，以茅臺為代表的電商模式實際上還在探索運營中，都是一些細分市場的小眾產品，主流產品還沒有上線。但是我們應該注意到以茅臺為代表的中國酒類的渠道變革。

實際上，整個中國酒業的發展呈現出很多新的趨勢，而茅臺是其中的代表。茅臺實際上在做一件事情，就是通過自己的強勢地位來改變傳統的酒類分銷的模式，增強企業對于渠道和消費者的掌控力。這也是為什么說茅臺的線上銷售雖然占比不高，但象征意義很大。因為隨著中國酒類消費結構的升級，特別是知名品牌在次高端和高端的擴容，必然要求企業對價格進行強管控，而直營化最大一個優勢就是企業可以對于產品的價格進行有效的管控，從而配合整個中國酒類的消費結構升級。從這個角度來說，直營化實際上價值是非常大的。

劉亮:接下來的問題是問羅總的，今年怡亞通實現了對上游大唐酒業的控股，也提出了一個新的商業模式，做醬酒的OBM服務商。所謂OBM模式，是指涵蓋品牌定位、策劃、包裝、設計及量產、品牌營銷賦能、招商系統支撐等一站式的醬酒品牌孵化服務，將傳統的酒商代理升級為原始品牌創建商。想問問羅總，這種OBM模式有什么優勢？

羅筱溪:我們推出這樣的服務，其實就是基于怡亞通原來做過白酒的分銷，也做過白酒、醬酒的品牌運營。有了成功的案例以后，認為自己的品牌運營能力、渠道能力都ok，然后我們收購了酒廠。

結合我們原來的渠道和品牌運營能力，所以提出了OBM這樣的商業模式，簡單一點說，我們把它稱之為貼牌3.0時代，它和原來的貼牌模式最大的不同，就是怡亞通本身具有渠道的分銷能力和品牌培育能力。那么為什么會提出這樣的服務模式呢？因為在醬酒的下半場，酒類大商其實已經開始了轉型，他們逐漸從品牌的代理轉向品牌運營和品牌創建，也就是自有品牌。

怡亞通推出OBM服務，符合醬酒下半場的競爭格局，順應了市場的需求，同時切中了大商的這個痛點，即運作自有品牌時，會存在自己沒有酒廠、酒體的品質不穩定、產能不匹配、價格始終都要與酒廠競爭、終端還有價格的博弈。因為我們自己就會發現，大商與酒廠博弈中處在相對被動的地位，始終不具備定價權。

而怡亞通為大商提供品質穩定、產量穩定、價格穩定的三重保證，并且能夠提供酒體設計、品牌定位設計、包裝設計以及品牌營銷賦能和招商系統的支持等品牌孵化的菜單式服務，同時怡亞通愿意將自身的品牌運營經驗、優質的線上線下渠道的整合能力和銷售能力，用這些軟實力與大商進行對接，然后實現共創共享。

劉亮:近年來白酒行業競爭加劇，行業利潤進一步向頭部企業集中，中低端白酒受疫情、原材料價格上升等因素的影響，毛利率在下降。在此背景下，白酒企業紛紛發力高端、次高端市場。對于白酒企業進軍高端、次高端市場，各位嘉賓有哪些建議？

李振江:首先，酒企做次高端和中高價位的產品方向肯定是對的。但是從我們服務的三四十家企業的情況來看，效果有好有不好。能夠干成的有三個根本的要素：第一是產品本身一定要有新的特點和新的升級方向。第二個在廠商的合作關系上一定要做變化，大家屁股綁定在一個板凳上去做分利機制才是有效的。第三，要有核心的隊伍和組織狀態。

蔡學飛:現在進行產品結構升級的這些企業，實際上都在跟隨大趨勢，也就是整個消費結構升級和社會發展的大方向。這個過程中，不同酒企面對的問題是不一樣的。比如這幾年比較活躍的水井坊、舍得、今世緣等，它們屬于全國性品牌，相對強勢，完全可以利用自己的這種強勢市場地位、廣告資源投入和資源組織能力來推動升級。

但是那些沒有這么多先天資源的中小企業，應該怎么做呢？

我的建議是做差異化，從路徑上看就是我們最近這幾年在做的，比如酒莊營銷。你要通過企業的價值感來背書，從而拉高你的價值。價值挖掘有兩個東西，一個就是文化的挖掘，這個不是空的文化，是扎扎實實的區域文化，因為我們說中國酒是中國民俗、區域文化、熟人社會的一種載體和代表，就是你這個地方為什么會出這個酒？它一定不是憑空出來的。第二就是一定要做好體驗，比如你把經銷商服務好了，經銷商的賦能價值做好了，實際上你的產品也在增值。

劉亮：對于白酒企業進軍高端、次高端市場，怡亞通也積累了豐富的經驗，羅總可否介紹一下怡亞通是如何打造爆款白酒產品的？

羅筱溪:首先我認為，醬香型白酒天然就是一個中高端的白酒。醬香白酒生產的周期長、工藝復雜、儲存時間久，勾調難度比較高。另外醬香酒的優質基酒占比高，也就決定了醬香酒很難走低價路線，因為它的時間成本是比較高的。那么醬香酒企業首先要找到自己的定位，到底是做一個小而美的精品，還是想要做一個有大資本支撐、可以不斷去擴產，以產能去換取江湖地位的企業？其次要依據依據自身條件來確定：是否具備深厚的這個歷史積淀？是否擁有品牌優勢？是否有足夠的資源支撐？以此來制定你的戰略路線。

怡亞通是怎樣去打造爆款的呢？首先是從酒體的品質開始，然后注重外部包裝，因為現在是一個沒有顏值就沒有人關注你內涵的時代了，所以包裝也非常重要。還有就是你的營銷、渠道能力。怡亞通在做定制化品牌運營時，都是跟大品牌合作，比如我們給釣魚臺在反向選品的時候，我們首先要在茅臺鎮選擇一個酒企來合作，我記得當時釣魚臺的價格平均在600元左右，當時我們定制的這款珍品一號系列，定位在千元價格，定位在高端醬香白酒?，F在來看，我們兩年的運營是非常成功的。

我們對醬酒的發展趨勢還是非?？春?，所以接下來我們對茅臺鎮的酒廠進行了收購，同時推出了自有品牌，希望基于怡亞通原有的渠道優勢和營銷優勢，再結合酒廠資源，能夠實現自有品牌的突破。

劉亮:除了線上銷售、直播帶貨之外，近年來特別是疫情暴發以后，白酒行業還出現了哪些創新的方式？

李振江:這一年，其實我很少跟客戶講彎道超車，也很少講所謂的絕對意義上的創新，而更多地講，現在疫情給了我們最好的機會，就是讓我們最本質或最本源的東西能夠想明白，能在這個上面持續不斷地優化。

酒水這個生意很簡單，它就是一個資源換空間，時間換空間的一個買賣。所以更多的創新本質是效率的提高，非要有創新的話，我認為有兩點是很重要的，第一個是渠道效率。就是我們要通過什么樣的產品定價體系和組織隊伍，讓我們的渠道效率變得更快。第二從招商上看，如何讓我們的招商效率變得更快？如何能夠讓經銷商和廠家在分配上變得更合理，更公平。這兩個事兒我相信也只占了20%-30%的工作，而70%-80%的工作還是基礎性的工作。我們看到，酒業這種高峰和低谷的波動過程中，其實基礎工作的價值遠遠要比創新工作的價值大得多。

蔡學飛:我也非常同意李老師的觀點，其實疫情這幾年，酒業內真正有實質性的創新，實際上并不多，行業上升期的時候反而創新會多一點?，F在酒業處于一個調整期，創新是有試錯成本的，而現階段上很多企業都在解決生存問題。

由于酒類的特殊性，其實我本人對于包括視頻直播、直播帶貨、網絡銷售等過度的吹捧，實際上不利于行業的發展。這些只是新工具的應用。還有一些其他的創新，其實只是一個噱頭，本質上沒有改變行業任何基礎要素，它既沒有讓企業變得更好，也沒有讓行業變得更好，也沒有讓產品變得更好。

真正的創新，一定是行業性的變革。就像我們原來講的醬酒的崛起，任何的創新也是這樣，它一定是大趨勢的結果。

我們要注意，80后、90后、00后的消費文化，和中國傳統白酒的社交性、熟人社會、權力服從文化，或者說這種民俗文化，實際上已經有沖突了。我們現在的創新一定要是文化的創新，我很看好小眾酒的發展，它解決了幾個問題，第一個它解決了品質創新的問題，也就是利口化的問題。第二個健康化的問題，如果飲酒刺激性依然這么大，實際上它絕對是被動的。第三個就是我講的就是要解決個性化，如果喝酒的前提是中國的酒桌文化，那么我覺得這個酒桌文化沒有就沒有吧。年輕人不喝也就不喝吧，大家都是受其所累。所以我覺得創新要站在這三個維度來創新，可能才有價值。

劉亮:接下來這個問題還是問李振江李總的。您剛才在演講中提到，新消費對應的新文化建設，是酒企走向未來的靈魂。酒企在繼“酒體研發中心”后的又一個有必要建設的部門是“文化研究中心”。這是一個比較新穎的建議，我們想了解，這個“文化研究中心”應該怎么建？應該發揮什么樣的功能？

李振江:這也是最近和君的一個課題。文化研究中心要有兩個很重要的價值，第一,我們原來一說起白酒文化就是老派的歷史的厚重感,但今天的消費者其實不需要那么厚重的東西。

酒發展到最后，它應有的意義就是因為它有一杯鄉愁，融合了這方水土和人文，而且這種人文在不同年代的演繹方式、話語體系是不一樣。所以要按照新邏輯，用消費者能聽得懂的與時俱進的形式，把酒廠的文化、地域的文化串起來，形成一杯酒的文化。最終它能喝到的是一杯鄉愁，我認為這是一個很重要的一個價值，當然它的表述方式不能是沉重的，起碼應該是平和幽默的。

文化研究中心的構成中，一定要有酒廠的技術人員，第二有當地的民俗專家，有研究文化的學者，一定是要有多方面的人才。和專家共同去論證出來的那么一個課題，逐漸把它清晰化，標準化，變成可以傳播的一個東西。這樣的話，這個文化研究中心以半年或一年為周期，能夠持續的有報告，有研究的方案。

劉亮：接下來這個問題是問羅筱（xiǎo?。┫_總的，現在都說醬酒進入下半場了，競爭也更加激烈。剛才有嘉賓演講時也介紹，今年以來的醬酒熱退潮是假像，本質是過快的擴張后，渠道利潤變窄。您怎么判斷醬酒未來的發展趨勢？

羅筱溪:大家都知道，2019年和2020年，是醬香型白酒異軍突起的時期，非常的火熱。但到了2021年下半年，國家嚴格限制金融資本介入白酒資本化的政策，給白酒行業降了溫。醬香白酒由此受到比較大的影響，再加上疫情持續，也抑制了白酒的消費。

業內人士普遍認為，醬酒經歷了一次中場休息，目前開始進入了下半場的競爭。下半場的競爭我總結了五個特點：第一是醬酒資本市場的大門會暫時關閉，產業資本接替金融資本會持續介入醬酒行業，也只有產業資本才能夠真正獲得比較大的紅利。

第二是各大醬酒企業普遍都有產能的焦慮癥，拼命擴產，因為產能決定了它的地位，產能規劃是競爭的核心。

第三，醬酒行業不再單靠渠道來增長，而要轉變為以消費價值和產品的品質來進行雙輪驅動。

第四，醬酒渠道變革勢在必行，大商的話語權會逐步提高。那么在過去五年，醬酒的銷售利潤高，很多主體加入到醬酒的銷售隊伍，包括其他香型的白酒的經銷商。

第五，醬酒文創產品將會引發跨界的競爭，去爭奪白酒和非白酒人群的眼球。我們已經看到茅臺推出茅臺冰淇淋、茅臺月餅，已成了網紅。

劉亮:羅總剛才提到，產業外的資本想要進入醬酒市場的門檻已經非常高了?，F在如果還有一個業外企業想進入醬酒領域投資，您會給它什么建議？

羅筱溪:首先酒廠的選址和并購要慎重，首選茅臺鎮產區，其次是赤水河產區，最差也要選擇貴州的產區。其次，醬香酒的生產周期長、工藝復雜，屬于長周期和重資產投入，所以不要把醬酒投資看成一個短跑比賽，一定要看成一場馬拉松。它不是比速度，而是比耐力的。

劉亮:最后要請各位用簡短的語言對行業的發展做出判斷，或者提出寄語。

李振江:白酒行業發展盡管遇到了一定的阻礙，但從長期看，還是沒問題的。大家還是要堅定信心，持續抓好基本功，加碼自己的組織隊伍，我相信這里面還是有大水有大魚，還是有大錢賺的。

蔡學飛:中國人雖然可能喝得少了，但喝得好了也是中國整個品質化消費生活的必然的結果。所以中國的名酒、中高端酒、次高端酒會發展得越來越好。而那些具有地方區域文化特色的酒，也會迎來新的發展機遇。

羅筱溪:我就一句話，堅定看好中國的醬酒產業發展。

劉亮：期待疫情盡快過去，大家可以一起在線下，一邊品評美酒，一邊舉辦這樣的沙龍活動，共同探討白酒行業的未來發展趨勢和投資趨勢。感謝各位嘉賓，感謝各位觀眾，期待下次再相聚。